KIKRA – Ayu bukan Artis Instan. Demikian Ibunda Ayu TingTing menjelaskan posisi anaknya dan mengatakan bahwa kesuksesan Ayu bukanlah didapat dari langit. Ayu sudah merintis karirnya sejak SMP.
Artis instan atau bukan, yang menjadi topik bahasan kali ini adalah aspek instant brandingnya. Cakupan aspek ini menyangkut brand yang dalam waktu relatif sangat singkat, menuai kesuksesan.
Mendadak tenar tentu adalah sebuah euphoria tersendiri bagi pemilik brand dan orang-orang yang berada di sekitarnya. Dalam hal ini yang sering luput dari perhatian adalah bagaimana kemudian membawa kesuksesan instant ini menjadi kesuksesan yang lebih langgeng, bahkan lebih sukses dari pengalaman awalnya.
Dengan kesuksesan instant yang diperoleh oleh beberapa brand di media sosial ala Sinta Jojo, Briptu Norman dan sekarang Ayu TingTing, saya sedikit kuatir akan dampaknya terhadap pemahaman branding.
Sejauh ini memang ada dua pendapat ahli, satu yang menyatakan instant branding itu bisa dilakukan. Yang kedua, pendapat skeptis yang menyatakan ‘there is no such thing as instant branding’.
Buat saya instant branding itu mungkin saja, asal dalam pembinaan selanjutkan dilakukan dengan benar. Apabila brand yang mendadak tenar dan muncul seperti meteor tidak dirawat, tidak dibuatkan peta perjalanannya dan dijaga eksekusinya, saya jamin dalam waktu singkat akan menjadi brand yang instantly fading away – lenyap dalam sekejap.
Branding is a process. Bangunan brand perlu punya fondasi yang kuat. Bangunan yang cepat menjulang tinggi tanpa kekuatan penyangganya menjadi sangat labil dan mudah runtuh.
Lucky?
Lucky – Briptu Norman sedang bertugas, berjoget ala India ‘Chaiya Chaiya’ dan kemudian penonton tergila-gila.
Lucky – Ayu TingTing, yang mengeluhkan alamat palsu pacarnya dalam lagu dangdut, lalu penonton ikut sibuk mencarikan alamat aslinya.
Selalu ada unsur luck atau keberuntungan yang menyertai sebuah kemunculan instant branding. Ini yang disebut gotcha moments. Atau dalam gambling, disebut perolehan jackpot.
Unsur relevan yang juga penting dalam membina instant branding, tidak terbukti cukup untuk memperoleh gotcha moments.
Beberapa waktu yang lalu pada saat masalah Nazaruddin merebak, ada keluarga yang membuat lagu khusus di YouTube, toh tidak berhasil. Penonton adem saja. Padahal masalah Nazaruddin sangat relevan pada waktu itu. Tetapi tetap saja reaksi penontonnya…..so what gitu.
Jadi, harus diterima oleh para ilmuwan pemasaran bahwa instant branding itu mempunyai elemen ‘lucky’. Dan tidak semua orang atau brand lucky enough untuk mendapatkan ‘gotcha moments’. Sepintar apapun dan sekreatif apapun.
Unsur luck memang mumpuni, tetapi hanya sesaat saja, pada saat euphoria jackpot nya masih bergema. Keberuntungan biasanya tidak mampu lagi menyertai pada saat instant brand ini harus dilanjutkan, harus dikelola dan dan harus menempuh tahapan branding berikutnya.
Marketing adalah kombinasi art & science. Jika luck tadi berhubungan dengan persoalan art atau sesuatu yang intangible, maka tahapan brand management adalah tahapan scientific yang juga harus dimiliki oleh brand manager dari para pemilik instant brand tersebut.
Setelah gotcha moments, wajib hukumnya untuk melakukan brand audit. Tidak bisa take it for granted saja. Ekspresi “Alhamdulillah yah, ini sesuatu banget..” tidak cukup untuk bisa mempertahankan kesuksesan instant brand.
Selain keberuntungan, ada berbagai faktor lain yang harus dipelajari, faktor apa saja yang membuat audience menjadi suka terhadap brand tertentu, dan seperti apa karakter audience tersebut? Bagaimana agar mereka tetap suka?
– Faktor Keunikan
Contohnya pada saat Briptu Norman muncul ke permukaan. Image polisi yang keras luluh dalam joged Chaiya Chaiya ala Norman. Ini unik dan menarik bagi masyarakat. Keluar dari kepolisian bukanlah langkah strategis bagi Norman Kamaru. Differensiasi brand yang menjadi kekuatan saat ini justru dihapus begitu saja.
– Faktor Momentum
Banyak yang mengatakan bahwa Ayu TingTing adalah sebuah pelarian dari kekesalan masyarakat yang sedang bosan dengan ulah politikus yang saling tuding dan merasa benar sendiri. Setiap hari tayangan sinetron politik membuat orang jenuh dan apatis. Momentum ini adalah salah satu faktor pendukung suksesnya Ayu.
Next Step
Saran bagi Ayu TingTing dan Ibunda, rekrutlah seorang brand manager handal. Harus disadari bahwa pengelolaan branding jangka panjang sangat pen-Ting.
Branding yang dilakukan secara sporadis dan acak-acakan akan memboroskan bukan hanya biaya, tetapi juga memboroskan potensi dan modal dasar talenta yang dimiliki oleh Ayu.
Pengalaman Justin Bieber dan Lady Gaga yang juga kemunculannya awalnya bermula dari media sosial, perlu dijadikan contoh. Bila kedua penyanyi pop itu tidak ditangani oleh team brand management yang handal, tidak mungkin keduanya bahkan bisa lebih cemerlang daripada kesuksesan awalnya.
Tahapan Brand Audit adalah tahap berikutnya yang perlu diperhatikan oleh Ayu. Pertanyaan besar yaitu ‘berada di mana posisi brandku sekarang’ – tidak bisa ditanyakan ke tukang ramal. Brand Audit harus dilakukan secara ilmiah, dengan kaidah penelitian yang benar dan pemahaman strategi brand yang tajam dan mendalam.
Memang pembangunan kekuatan brand ini dilakukan belakangan. Gotcha atau kena dulu, baru dipelajari consumer behaviournya dan disusun road mapnya.
Ini agak bertentangan dengan ritual teoritis pembangunan brand yang biasanya meminta roadmap dibuat dulu, baru pelaksanaan. Instant branding sebaliknya.
Gotcha moments ini didominasi oleh produk atau service yang bersifat lifestyle, yang mengandung unsur trend atau fashion. Seperti dunia entertainment, kategori produk ini mengandung unsur dorongan dari eksternal yang kemudian diterima oleh audience.
Jika produk Anda bukan lifestyle atau fashion, mungkin tidak perlu ngotot mencari gotcha moments di media sosial. Gotcha moments nya ada dalam proses Inovasi breakthrough yang secara ilmiah perlu mengandalkan riset insightful. Percayalah, kesuksesan tidak harus selalu lewat jalan tol.
*Dimuat di Kolom Branding Solution, Koran Sindo, 12 Oktober 2011.
